Fini le temps où les associations jouaient sur les bons sentiments des donateurs pour renflouer leurs caisses. A l’heure du marketing-roi et de la pornographie publicitaire, c’est à coups d’images chocs et de slogans trash que la communication associative racole. Avec un levier d’une puissance redoutable : la culpabilité des nantis.
Pas de quartier dans ce monde de brutes ! Pour faire entendre leurs voix et se démarquer de la foule de solliciteurs qui, chaque jour, quémandent à la porte des Français, les pubards de l’associatif rivalisent d’imagination pour scandaliser dans les chaumières (nest-ce pas le meilleur moyen de ne pas être oublié !).
Et derrière le choc ou la polémique, la plupart des messages médiatiques de ces associations renvoie implicitement au levier de la culpabilité. Culpabilité de vivre en bonne santé, avec un toit et de quoi manger. Culpabilité de ne pas consacrer nos jours et nos nuits à prendre en compte la souffrance des autres.
Deux campagnes, diffusées actuellement, jouent précisément sur ces registres.
Il y a tout d’abord la campagne télévisuelle d’Action contre la faim avec un spot qui montre un enfant mourant de faim.
Diffusé aux heures de grande écoute, à l’heure où les familles françaises sont encore à table, le message est certes clair. Mais la culpabilité est-elle vraimentun ressort digne pour inviter à la participation ?
La seconde campagne est celle de l’association pour les enfants handicapés Perce-Neige. On peut lire en ce moment sur les murs du métro parisien ce slogan poignant : « Notre sœur ne parle pas. Est-ce une raison pour taire son handicap ? ».
S’il est évident que le message joue sur la dimension du silence (il s’agit d’une enfant autiste), pourquoi l’usager lambda du métro est-il ainsi mis en cause ? Se « tait »-il, lui, personnellement ? Est-il responsable d’un silence sur ces enfants ? Y a-t-il réellement un silence et si oui, le levier de la culpabilité est-il le meilleur recours ?
Face à ces questions, et dans un contexte de crise où les individus paraissent déjà accablés par leurs propres inquiétudes, le levier de la polémique et de la culpabilité n’est peut-être pas le ressort communicationnel le mieux adapté…